Cómo tus lectores llegaron a desarrollar ceguera a los banners

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La ceguera a los banners, también conocida como "banner blindness" es un fenómeno psicológico relacionado con la percepción que tenemos los usuarios de Internet hacia los formatos de publicidad.

Esta ceguera, que es prácticamente independiente del contenido de los banners o de la segmentación del usuario objetivo que pueda tener cualquier campaña de publicidad, se produce casi únicamente por los diferentes formatos del banner.

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¿Quién no ha oído alguna vez? "la gente no pincha en mis banners". Si te pasa a ti que sepas que es lo más normal. La gran mayoría de nosotros tenemos ceguera a banners, sólo la gente que acaba de llegar a Internet no la sufre todavía -y creo que son una gran parte de los que pinchan en la publicidad-.


¿Qué es y porqué se activa esta ceguera a los banners?

Como dice Eduardo Manchón (co-fundador de Panoramio, adquirido por Google en 2007) en su blog; "Aunque la ceguera a los banners es citada frecuentemente, no es por todos conocido su funcionamiento real y que este fenómeno explica también una parte importante del comportamiento de los usuarios en Internet", y continua:

"Cuando un estimulo aparece de forma repetida y frecuente nos insensibilizamos a él. Ello es causado un mecanismo neuronal muy primitivo que existe incluso en animales poco evolucionados".

Los usuarios de Internet tenemos tan arraigados los banners, así como como casi la absoluta certeza de la falta de contenido relevante en ellos, que nuestro esquema perceptivo hace que mediante ciertas claves visuales los descartemos como información relevante de ser analizada.

Estas claves son en el formato de la publicidad: tanto los diseños llamativos como su formato permite que nuestra visión los reconozca fácilmente y el cerebro los descarte inmediatamente.

De hecho, los resultados de los estudios que veremos más adelante afirman que los usuarios casi nunca miran cualquier cosa que se parece a un anuncio, independientemente de que en realidad sea un anuncio. (De hecho, esta ceguera se está extendiendo más allá del ámbito web, por ejemplo en el diseño de otros documentos.)


¿Cómo se sabe que existe una verdadera ceguera a los banners?

La ceguera a los banners fue descrita por primera vez y acuñada por Benway y Lane en 1998 como resultado de pruebas de usabilidad web donde la mayoría de los sujetos de la prueba, ya sea consciente o inconscientemente ignoraron la información que se les presentó en el banner.

A las personas que participaron en el estudio se les asignó la tarea de buscar información en un sitio web. Esta información, que fue pasada por alto, estaba incluida en banners de publicidad externa y banners de navegación interna, por ejemplo enlaces a la información que les habías asignado buscar. Estos banners tenían colores muy llamativos.

El haber puesto los banners en un sitio u otro tuvo poco efecto en como los sujetos lo percibían. Los resultados del estudio contradijeron la teoría popular de diseño web de que sitos web con elementos grandes, coloridos y animados sería más visto por más usuarios.

Además Benway afirmó que los banners situados en la parte superior de la página (lejos de otros enlaces), tendían a ser ignorado más a menudo que los banners situados más abajo en la página (más cerca de otros enlaces importantes). Esta conclusión fue apoyada por otro estudio que mostró un aumento del 77% del porcentaje de clics en anuncios en el primer tercio superior de la página (Athenia Assoc., 1997).


Aunque no les prestemos atención sí los recordamos

Desde entonces las personas no cambiamos demasiado, sin embargo la tecnología sí. En un experimento de Michelle Bayles en el año 2000, se mostró que generalmente los usuarios sí que notaron los banners web. Esto fue comprobado por eyetracking (pruebas de seguimiento de los ojos). Gracias a estas técnicas podemos conseguir ahora los mapas de calor y medir las zonas más visibles de las páginas web y otros documentos.

Este experimento se concentró en como los usuarios percibían una sola página web y que podían recordar y reconocer más tarde. Lógicamente, el que se anuncie una marca popular influye mucho en esto. Además del uso de eyetracking, lo interesante de este estudio es que comparó las tendencias entre los banners estáticos y los dinámicos (con animaciones).

Benway (1998) encontraron que la animación no afectó el reconocimiento del usuario hacia la publicidad. Sin embargo, un estudio realizado por ZDNet, (1996) llegó a una conclusión opuesta, e informó de que los anuncios animados tenían una proporción de clics un 15% mayor que los anuncios estáticos. De hecho, en algunos casos, la tasa fue un 40% mayor para el segundo. Así, se ha sugerido que las personas tienden a notar anuncios si están animados de una manera efectiva (según Marketing Business, 1996).

Los resultados del estudio de Bayles indican que el reconocimiento de los anuncios publicitarios eran bastante alto (74% en ambos banners). Además, aproximadamente la mitad de los participantes eran capaces de recordar al menos ver un anuncio en la página - y muchos de ellos recuerdan el nombre de la empresa. Estos resultados muestran que la mayoría de los usuarios se dieron cuenta y recuerdan los banners a pesar de que no eran parte de las tareas de búsqueda que se realizan.

Esto nos sugiere a los bloggers que los anunciantes muchas veces no buscan los clicks, sino que su intención es mostrar sus marcas para que la gente las recuerde. Lo que viene siendo grabarse en la mente de las personas. Realmente los anunciantes se ríen de nosotros?


Tal vez el experimento no fuese totalmente bueno...

La prueba de Bayles fue discutida en 2007: En un artículo publicado por Nielsen Norman Group -una consultoría de usabilidad y experiencia de usuario en páginas web y aplicaciones-, hacen públicos los resultados de sus estudio; "sin embargo, a pesar de que la mayoría de los estudios Eyetracking no son engañosos, algunos estudios no producen resultados válidos. Tratando de mantener los resultados en secreto es, pues, una causa perdida":

"Los investigadores calificados a menudo piden a los usuarios simplemente que miren una página, en lugar de tener que encontrarse con ella como parte de un flujo de tareas. Los usuarios naturales ven las cosas de forma diferente dependiendo del contexto. Por ejemplo, si quieres saber cómo los usuarios ven los elementos de un formulario, no puedes presentar el formulario en una página independiente y pedir que lo llene. En su lugar, deberíamos presentar el formulario en el contexto de una tarea significativa que pudiera ocurrir en el mundo real".

El resultado más destacado de los nuevos estudios de eyetracking no son realmente algo nuevo. Simplemente confirma por enésima vez que la ceguera de banner es real. Los usuarios casi nunca miran cualquier cosa que se parece a un anuncio. Termina por revelar varios detalles esclarecedores acerca de que banners funcionan mejor. Echadle un ojo al enlace porque es sumamente interesante! Me los reservo para próximas entradas.


La ceguera a los banners, en definitiva

Pagendarm y Schaumburg ya dieron 2001 una explicación posible, y sugerida por Norman en 1999, para el banner blindness o ceguera a banner. Esta descansa en la forma que los usuarios interactúan con los sitios web. Los usuarios tienden o a buscar información especifica o a navegar sin rumbo de una página a otra. Nosotros, los usuarios hemos construido un esquema cognitivo relativo a la web para diferentes tareas en ella.

Cuando los usuarios buscan información especifica en una página web, se enfocan solamente en las partes de la página donde ellos asumen que puede estar la información relevante, ejm. textos pequeños e hiper-enlaces. Banners o gráficos grandes y animados en este caso son ignorados. Las pruebas de usabilidad que comparan la percepción de banners entre grupos de sujetos buscando una información específica y sujetos navegando sin rumbo, parecen soportar esta teoría.


En fin. Creo que que más de uno reconsideraremos nuestra estrategia con los banners y creo que tengo buenas ideas para próximas entradas. ¿Lo habéis leído? ¿os ha gustado?

8 comentarios:

  1. Soy bastante ciega a la publicidad, sobre todo de los laterales de blogs. Estoy deseando leer tus ideas porque mis visitantes son muy ciegos tambien. :)

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    1. No serán gran cosa, algunas serán muy sencillas y otras un poco más (o bastante) difíciles de implementar.

      Principalmente se trataría de buscar los anuncios más proclives a las miradas, además de anuncios de sólo texto, y colocar estos en lugares en donde se espera obtener más información cómo el final de las entadas. No todas las plataformas nos sirven. No será lo único porque se pueden hacer un par de cosas más. A ver que tal queda, pero no tengo todavía casi nada preparado.

      Un saludote Maluni y gracias por el interés :D

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  2. Totalmente de acuerdo con “Malumi“por la costumbre de navegar por tantas páginas, blogs etc. Nos volvemos esquivos a los banners ya que ni siquiera les dirigimos la mirada la cuestión es que a veces no nos ponemos a pensar que este mismo efecto lo sufren nuestros lectores y por consecuente nuestros ingresos.

    PD: Gran articulo el que has publicado tanto en cantidad como en calidad, te estaré leyendo luego, Saludos.

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    1. Muchas gracias Jesús!

      Aunque no está relacionado totalmente; acabo de caer en la cuenta de que en las carreteras, las señales verticales de obligación y precaución son redondas y triangulares, respectivamente. Las cuadradas y rectangulares, si no me equivoco, están reservadas para las de información y recomendaciones.

      ¿Ya se sabría esto antes de Internet? La verdad es que no lo sé pero podría tener algo que ver, y se podrían sacar algunas conclusiones. De hecho, los anuncios de texto forman ciertas formas con sus párrafos son más propensos a recibir clicks independientemente de lo que diga el texto.

      Hablamos y muchas gracias por comentar aquí!

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  3. En mi blog los usuarios ignoran los anuncios gráficos y no hacen clic, sin embargo, tienes razón en que los anuncios de texto reciben más clics. Yo para solucionar esto sólo acepto campañas gráficas si son de CPM y me reservo las de texto para el CPC.

    Por último me gustaría aconsejaros que utilicéis para rentabilizar vuestra web enlaces de afiliados como los de Amazon, ya que aunque los usuarios realicen una compra cada 50 clics, vale más esa compra que lo que te habrían pagado por esos 50 clics con una campaña CPC.

    Espero vuestros consejos :-)

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    1. Hola Rubén buen consejo pero lo malo es que en la práctica no se suele poder filtrar por CPM o CPC a no ser que sea desde el lado del anunciante, o a intuirlo, que creo que se puede hacer bien poniéndose en la situación del que se anuncia.

      Muchas gracias por comentar!

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  4. Yo por lo pronto me hago muco lio con mi web, www.delolamanualidades.com.
    Acabo de poner los anuncios, pero según esto, entiendo, que el de arriba a la izquierda es como si viesen llover...
    el de debajo de las entradas, no se, a lo mejor si alguien se equivoca pero raro....
    Y después un cuadrito pequeñin, arriba a la derecha, que por lo menos tiene algo que ver con la temática.
    con referencia a la ceguera, estoy parcialmente de acuerdo, no estoy completamente porque yo soy de esas personas que me fijo en todo todo...todo......
    Gracias Jorge por tus infos...Ya sabes..eres un crack!!!

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    1. Hola Loli, si que es un poco complicado todo el tema de los blogs como para añadirle tintes psicológicos. Pero en realidad es sencillo.

      Finalmente todo se reduce a que los usuarios evitan todo lo que se parezca a un anuncio. Pero eso no significa que no los miren, simplemente no se fijan, no posan su mirada en ellos.

      En cambio, si esos banners tienen ciertos elementos o animaciones adecuadas sí pueden funcionar. El problema es que las redes de banners no nos puede proporcionar eso en la mayoría de los casos.

      Próximamente publicaré alguna o algunas entradas sobre como buscarle una solución. Un saludo y gracias a ti por comentar!

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