Adwords: Breve historia de la máquina de hacer dinero de Google

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Adwords es el conocido sistema de Google para ofrecer publicidad, en su buscador o en el de sus socios o en las webs de editores de Adsense, a los anunciantes.

El modelo de publicidad de Google no surgió de la nada. Este sistema se fue formando como una madeja de lana hasta lo que es hoy, por varias veces, muchos de los conceptos fueron pasando de unas compañías a otras, algunas de ellas desaparecidas o absorbidas, hasta ser el Adwords que conocemos hoy en día.

La foto es muy mala pero el artículo no tanto.


Este relato está basado en otro artículo (enlace al final) sobre una pequeña historia que se puede encontrar en el libro de John Battelle, The Search. Le he añadido algunos detalles más para ponernos más en contexto y otros para tener en cuenta la actualidad.

El precedente fracasado

A finales de 1999 -casi a punto de llegar el temido efecto 2000-, Google comenzó a probar un programa para vender anuncios que los mostraban en la página de resultados de su buscador. Funcionaba solamente en una base CMP (costes por cada 1000 impresiones), el modelo dominante de publicidad de aquella época.

En lugar de utilizar los anuncios de banner con imágenes, también el formato de anuncio más empleado en el momento, Google decidió vender anuncios de sólo texto, mucho más discretos. Para aumentar su efectividad decidieron insertar los anuncios en función de las palabras coincidentes con los términos de búsqueda. Paralelamente estos anuncios se mantenían, y aún mantienen, en un lugar independiente de los resultados principales de la búsqueda.

La publicidad apareció por primera vez en Google.com en enero del año 2000. Los nuncios de texto se vendían por un persona, el representante de ventas, que atendía y calculaba el precio sobre una base ya establecida de precios por cada mil impresiones. Así era, no había pago por clic, ni subastas con pujas; ibas a Google y le decías dame tantas impresiones en búsquedas que tengan tal palabra, ¿cuánto es?. -"Pues tanto".

"No genera mucho dinero." - Sergey Brin. La conclusión tras un periodo de tiempo de este sistema fue clara y rotunda.

Debido a la falta de éxito inicial con la publicidad, Google planeó vender su inventario de anunciantes a DoubleClick, la empresa más grande de publicidad de la época -ahora propiedad de Google-. Pero entonces ocurrió algo que no muchos recuerdan o no vivieron; la burbuja de las "puntocom". Esta burbuja especulativa sobre las empresas de Internet que cotizaban en bolsa estalló en la primavera del año 2000. DoubleClick quebró en el mercado del banner publicitario en línea.

A raíz de la quiebra, Google introdujo un modelo de "autoservicio" para la compra de anuncios de texto. Esta idea no pareció ser genuina, -la idea se le ocurrió de GoTo.com, aunque entonces GoTo.com no tenía adoptado el modelo pay-per-click.

La renovación de Adwords

Fue entonces cuando, en octubre de 2000, Google presentó AdWords. Con este enunciado que podíamos leer en la página principal:

"Tienes una tarjeta de crédito y 5 minutos? Obtenga tu anuncio en Google hoy".

Esta primera versión de AdWords seguía vendiendo anuncios en una base de CPM, pero el programa fue un éxito. En 2001, los ingresos que Google obtenía anuncios de Google estaba en camino de alcanzar los 85 millones de dólares, aunque fue ampliamente superado por Overture (en esa época era el nuevo nombre de GoTo), que ganó 288 millones de dólares en ingresos por la venta de publicidad de pago por clic en los anuncios en forma de subasta.

GoTo.com, que más tarde se convirtió en Overture, fue el primer sistema en implantar el pago por click con éxito en la red. Actualemente nadie se acuerda de Overture, ya que nunca fue un sitio de destino - alimentaba de publicidad PPC a otros sitios-, y más tarde fue adquirido por Yahoo, para convertirse en Yahoo Search Marketing. Muy irónico a tenor de esta reciente noticia.

En febrero de 2002, Google presentó una nueva versión de AdWords, dos años después del lanzamiento de su programa de primer anuncio y casi un año y medio después del primer lanzamiento de AdWords. La nueva versión de AdWords adoptó el mismo modelo de pago por clic en subasta que usaba Overture, donde los anunciantes también pujaban por el precio de cada clic.

Overture había iniciado un procedimiento de infracción de su patente contra algunas empresa, incluida Google en abril de 2002. La demanda contra Google estaba lógicamente en relación con su servicio AdWords. Finalmente el conflicto ser resolvió acordando Google emitir 2,7 millones de acciones de acciones ordinarias a Yahoo! a cambio de una licencia perpetua.

Las claves de esta versión


Si Google hubiese copiado literalmente el sistema de Overture, la historia de la web podría ser muy diferente... pero no lo hicieron. En su lugar, Google introdujo una innovación relevante. El modelo de pago por click en subasta de Overture permite a los anunciantes comprar una vía hacia la cima de los listados, la oferta más alta recibe la mayor exposición.

Google se dio cuenta de que había un problema con este enfoque. Si un anunciante hace una oferta para aparecer arriba de todo en la clasificación con un anuncio irrelevante, y nadie hace clic en él, entonces nadie gana dinero con la publicidad.

Afortunadamente para ellos, Google presentó el porcentaje de clics, o CTR, como una medida que diese relevancia del anuncio en el algoritmo de clasificación. Así que si un anuncio con una oferta más baja por cada clic consiguió clic más a menudo, tendría un rango mayor.

"La decisión de Google de incluir como un factor de clasificación a los clics forzó una economía de la relevancia y utilidad en el modelo de pago por clic" - Batelle (autor del libro).

El resultado de esta fórmula permite que un anuncio con una oferta más baja pero más clics, pueda generar más ingresos que un anuncio con ofertas más alta pero menos clics. Esa "economía" se convirtió a Google en el gran máquina de hacer dinero que es hoy. Google tuvo dos momentos de brillantez pura. El primero fue el PageRank. El segundo fue la introducción de relevancia en el modelo de subasta pay-per-click.


Este fue el vídeo para España en aquella época

Así contado parece muy obvio que las cosas sean ser así pero nadie lo pensó hasta que Googe lo hizo. Lo que sí hay que destacar es que Google no inventó la búsqueda o subasta basada en publicidad de pago por clic, su innovación fue perfeccionarlo.


El reto de la innovación es que todos estamos encajonados por lo que sabemos, por nuestros supuestos acerca de cómo funcionan las cosas. Nadie en ese momento pensó que había algo malo con el modelo de Overture, entonces estaban ganando muchísimo dinero.

Nadie en ese momento pensó que la búsqueda fuese un negocio - que es cara y requiere de muchos recursos, por lo que la mayoría de los portales como Netscape, AOL y Yahoo subcontrataron, en última instancia, a Google.

"La innovación está justo en frente de nosotros, sólo tenemos que ver más allá de nuestras propias suposiciones. Olvida lo que sabes."

Visto en: publishing2.com
Más info: googlepress.blogspot.com

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